The Alley nổi tiếng nhất với thức uống có trân châu đường đen từng tạo nên cơn sốt trong giới trẻ Việt sau khi ra mắt. Đây là thương hiệu được ca sỹ Diệp Lâm Anh nhận nhượng quyền chính thức từ Đài Loan.
Diệp Lâm Anh sinh năm 1989, xuất thân là vũ công rồi lấn sân sang làm người mẫu, diễn viên, MC, ca sĩ và kinh doanh riêng.
Cửa hàng The Alley đầu tiên được ra mắt năm 2017 với sự kiện khai trương vô cùng đình đám với sự góp mặt của nam diễn viên hạng A Hàn Quốc So Ji Sub. Không chỉ vậy, buổi lễ khai trương còn có sự tham gia của rẩt nhiều gương mặt người đẹp, ca sỹ, diễn viên nổi tiếng, tạo được chú ý của truyền thông và dư luận.
Sự kiện khai trương The Alley từng gây chú ý cả một góc phố Lê Đại Hành khi bà chủ Diệp Lâm Anh mời tới rất nhiều gương mặt nổi tiếng tham dự.
Theo thống kê năm 2017, có khoảng gần 100 thương hiệu trà sữa DingTea, Gongcha, Toco Toco, Goky, Coco, Alley, Royaltea… cùng tồn tại ở các thành phố lớn của Việt Nam.
Ra mắt đúng thời điểm thị trường trà sữa đã bão hòa và tâm lý e ngại nguồn gốc nguyên liệu đã khiến “làn gió mới” The Alley trở thành tâm điểm thu hút giới trẻ bởi cảm giác “tốt cho sức khỏe” nhờ thành phần sữa tươi, đường đen và trân châu, dù giá bán khá cao so với mặt bằng chung lúc bấy giờ.
Thời điểm vừa ra mắt, The Alley đã nhanh chóng lan rộng ra khắp cả nước với việc liên tiếp khai trương các cửa hàng. Diệp Lâm Anh từng tiết lộ, thời gian đầu đầu, có ngày cửa hàng bán được 2.000 - 3.000 ly ngay trong ngày khai trương. Cửa hàng đông khách đến nỗi quầy nhỏ đã có tới 13 nhân viên vẫn phục vụ không xuể.
Đi tiên phong "trend" trân châu đường đen tại Việt Nam nhưng chính The Alley lại phải đối mặt với sức nóng dữ dội từ sự cạnh tranh của các đối thủ thuộc đủ mọi phân khúc.
Hàng loạt thương hiệu nổi tiếng nhanh chóng cập nhật thức uống vào menu với từng hương vị và từng mức giá khác nhau ở Việt Nam. Không chỉ có sữa tươi trân châu đường đen, nhiều thương hiệu còn kết hợp những đồ uống khác như matcha, hồng trà, socola với trân châu đường đen.
Trong khi đường đua thương hiệu vẫn đang vô cùng nóng bỏng thì sữa tươi trân châu vỉa hè bùng nổ và trở thành tâm bão. Công thức pha chế đơn giản và có mức giá rẻ hơn so với các thương hiệu, không cần quảng cáo, thức uống từ các quán bình dân vẫn “đắt như tôm tươi”, thường xuyên không đủ lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng.
Tuy vậy, như những thức uống "hot trend" khác, trân châu đường đen dần đi vào thoái trào. Khi đại dịch Covid 2019 bùng phát mạnh mẽ vào năm 2020 - 2021, các thương hiệu F&B bị ảnh hưởng năng, The Alley cũng không ngoại lệ.
Trong quá trình vận hành tại Việt Nam, thương hiệu The Alley cũng gặp phải những ồn ào về truyền thông, như vụ lùm xùm “bão 1 sao” về thái độ nhân viên ở một cửa hàng ở Hà Nội năm 2019.
Ở thời kỳ đỉnh cao, The Alley Việt Nam có hơn 50 cửa hàng trên toàn quốc nhưng hiện nay, theo thống kê trên website, thương hiệu này chỉ còn 37 cửa hàng, tập trung chính ở 2 thành phố lớn là Hà Nội (13 cửa hàng) và TP Hồ Chí Minh (15 cửa hàng).
Ngay tại chính quê hương Trung Quốc, The Alley cũng gặp phải sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, không phải chỉ với các thương hiệu cùng ngành mà còn trong cuộc đấu tranh trên mặt trận chống hàng giả.
Ngày 17/2/2020, CCTV Finance của Trung Quốc đưa tin về hãng trà sữa mạnh tay chi 100 triệu tệ chỉ để "triệt phá" 7.000 chuỗi cửa hàng giả đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của dư luận. Thương hiệu trà sữa này có tên The Alley, vốn đã bế tắc trong suốt nhiều năm khi bị đánh cắp thương hiệu một cách trắng trợn.
Đại diện hãng sau đó đã tuyên bố trên Weibo chính thức rằng "việc đăng ký nhãn hiệu là không rõ ràng và các cửa hàng giả mạo đã lợi dụng một lỗ hổng pháp lý lớn", đồng thời xin lỗi người tiêu dùng vì đã gây ra sự hoang mang trên thị trường.
" Những cửa hàng nhái đã lợi dụng kẽ hở và cố ý sử dụng thương hiệu của chúng tôi để đầu tư bất hợp pháp, nhượng quyền thương mại… Điều đó vô hình chung khiến những người yêu thích The Alley bị lừa dối ", đại diện hãng cho biết.
Thương hiệu trà sữa với biểu tượng con hươu đã từng rất đông đúc cho đến khi buộc phải âm thầm đóng nhiều cửa hàng và tìm đường nhượng quyền bên ngoài Trung Quốc vẫn là cách hiệu quả để thương hiệu có thể tồn tại.
Hiện tại, hệ thống The Alley có không quá 300 cửa hàng ở Trung Quốc nhưng có tới hơn 400 ở nước ngoài. Các cửa hàng của The Alley có thể được tìm thấy ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan, Singapore, Đức, Vương quốc Anh, Pháp, Úc, Canada và Hoa Kỳ.