Những ngày vừa qua, MXH tràn ngập thông tin Baemin gửi thông báo (qua email và ứng dụng) về việc sẽ chính thức ngừng hoạt động tại Việt Nam từ ngày 8/12/2023.
Baemin từng cho ra những chiến dịch truyền thông, marketing, quảng cáo xuất sắc, viral “khủng khiếp" trên MXH và được lòng giới trẻ. Tưởng chừng sẽ chiếm sóng lĩnh vực giao đồ ăn nhờ vậy, nhưng cuối cùng thì “tân binh” này vẫn phải ngậm ngùi rút lui khỏi thị trường Việt Nam sau khoảng hơn 4 năm hoạt động.
Ngoài những lời chia tay đầy nuối tiếc cho một ứng dụng giao đồ ăn thân thiện và gần gũi, hàng loạt người có kinh nghiệm làm chiến lược và Marketing nhiều năm cũng đưa ra góc nhìn của mình cho sự dừng chân này.
Anh Phùng Hải Long (Giám đốc Make Believe Agency) với hơn 14 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing đưa quan điểm: Viral trên MXH vừa là thật vừa là ảo, sản phẩm chưa đánh đúng nhu cầu khách hàng thì quảng cáo sáng tạo trời biển cũng chỉ là đốt tiền. Anh Hạ Hồng Việt (Founder CTCP truyền thông và chiến lược Sellator) với hơn 10 năm làm Marketing Truyền thông Thương hiệu: Truyền thông có thể khiến người ta biết đến bạn, nhưng tìm hiểu - tin tưởng - lựa chọn chi tiền và trung thành thì cần nhiều thành tố khác trong Marketing. Anh Donnie Chu (Founder DC Group): Quảng cáo dễ thương nhưng để “thương” lại brand thì không phải dễ.
Để đến cuối cùng của cuộc bàn luận, cả 3 đều chốt lại vấn đề: “Khách hàng họ chỉ trung thành tuyệt đối với lợi ích của chính họ thôi” bạn cũng vậy, và tôi cũng vậy!
Baemin sáng tạo với quảng cáo dễ thương, nhưng để “thương" lại không dễ
Không thể phủ nhận Baemin đã làm rất tốt trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu với người dùng và giành được sự quan tâm của khách hàng từ tay các đối thủ. Nhưng bấy nhiêu đó là chưa đủ với thị trường Việt Nam.
Anh Phùng Hải Long (Giám đốc Make Believe Agency) đưa quan điểm: “ Tôi không nghĩ là đội ngũ Beamin nhầm lẫn giữa Marketing và Sáng tạo , mà có lẽ đây là lựa chọn của Beamin, có thể họ tin rằng thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu sáng tạo, các thông điệp chạm đến cảm xúc của cộng đồng mạng là đủ để chinh phục thị trường Việt Nam.
Nhưng thật đáng tiếc, cách mà thị trường giao nhận đồ ăn ở Việt Nam vận hành, cách mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn, và cách mà các đối thủ sừng sỏ “chiến đấu” - đã không cho Baemin thời gian và cơ hội nữa.
Cộng đồng mạng vẫn tung hô sự sáng tạo của Baemin, bài viết nào cũng cả nghìn tương tác yêu thích, nhưng khi đặt đồ ăn, họ lại lựa chọn các app khác vì những lợi ích vượt trội và rất thực dụng về chi phí, voucher, số lượng quán ăn,…
Nếu nhìn từ quan điểm Marketing căn bản, với 4 chữ P gồm Product, Price, Place, Promotion thì có thể thấy rõ Baemin đã thua các đối thủ ngay trong từng chữ P này rồi”.
Điều này cũng nhận được sự đồng tình của Hạ Hồng Việt (Founder CTCP truyền thông và chiến lược Sellator), không khó để liệt kê những lần viral rần rần trên MXH của Baemin: “ Baemin làm tốt đến nỗi có thời điểm, lượng thảo luận về tên thương hiệu trên MXH tương đương với đối thủ sừng sỏ. Nhưng đương nhiên, chỉ truyền thông thôi thì không phải là tất cả!
Dù làm tốt việc cho khách hàng biết mình là ai, nhưng Marketing còn bao gồm nhiều yếu tố khác: Chiến lược cạnh tranh - Phát triển sản phẩm - Định giá - Bán hàng. Truyền thông có thể khiến người ta biết đến bạn, nhưng tìm hiểu, tin tưởng, lựa chọn chi tiền và tiếp tục chi nhiều tiền thì cần các thành tố khác trong Marketing tác động vào.
Nhìn chung thì dù là chiến dịch nào ra mắt thì mục đích cuối cùng của một thương hiệu phải là bán được hàng. Donnie Chu (Founder DC Group) nhận định: “Marketing có giỏi đến mấy mà sản phẩm không đủ sức cạnh tranh thì cũng không thể gánh team được. Nếu bạn dùng các campaign đó đi thi các cuộc thi sáng tạo, đó vẫn là một campaign hay, nhưng hiệu quả còn phải xem có đánh trúng insight khách hàng hay không. Dù sao Baemin cũng đã tạo ra nhiều quảng cáo rất dễ thương nhưng để thương Baemin thì không dễ”.
Viral trên MXH là con dao hai lưỡi: Trong thương trường đừng mải mê “sống ảo"
Một chiến dịch quảng bá thành công không thể thiếu được tính viral. Nhưng viral đôi khi đó lại chính là con dao hai lưỡi khiến brand tung hô các chỉ số một cách thái quá mà quên mất nhiệm vụ chính là bán hàng và chuyển đổi thực tế.
Anh Phùng Hải Long đưa nhận định rất sát vấn đề: “ Việc 1 nhãn hàng chú trọng các chỉ số viral trên social ngày càng trở nên phổ biến, vì nó mang lại cho những người trong cuộc cảm giác “chiến thắng ảo”. Đây là điều hết sức bình thường, nhưng rõ ràng chúng ta cần tỉnh táo.
Những chỉ số trên social, vừa là thật, vừa là ảo. Hành vi của người dùng khi lướt mạng dễ dàng tương tác với 1 nội dung nhưng đa số họ không chú ý hay nhớ về thương hiệu, chứ chưa nói đến việc “chi tiền” cho thương hiệu.
Bên cạnh những chỉ số viral, nhãn hàng hãy dành sự chú ý cho tỷ lệ chuyển đổi liên quan bán hàng. Nguồn lực của nhãn hàng là giới hạn, trong thương trường khó khăn này đừng mải mê “sống ảo”.
Những con số trên bề mặt bao giờ cũng thu hút người khác hơn là những ẩn số đang chìm. Anh Hạ Hồng Việt cho biết: “Khi làm việc với nhiều doanh nghiệp trong vai trò cố vấn chiến lược, thứ đầu tiên tôi dựa vào để đánh giá luôn là nguồn lực của doanh nghiệp đang có chứ không phải là những con số trên bề mặt, ai cũng có thể nhìn thấy và đo đếm được.
Không dễ để lấy được những số liệu liên quan đến chuyển đổi, doanh thu, lợi nhuận. Mà kể cả lấy được thì cũng đâu có tiện mang ra phân tích, trừ khi đó là công ty niêm yết, có báo cáo kinh doanh gửi cổ đông hàng quý. Vì thế nên dễ thấy 1 doanh nghiệp đôi khi được đánh giá quá cao chỉ vì họ nổi tiếng trên mạng xã hội và internet. Đương nhiên, đó chỉ là phần nổi của tảng băng chìm”.
Donnie Chu nêu tiếp quan điểm: “Các chỉ số là một KPI, viral cũng nằm trong đó. Tuy nhiên ngoài KPI về độ phủ, độ tương tác chúng ta còn KPI về doanh thu, giá trị trọn đời mà khách hàng có được,… lại là những yếu tố đó không thể nhìn thấy được ngay. Sau cùng, hiệu quả kinh doanh mới là thứ quan trọng nhất.”
Những yếu tố nào mới thực sự giúp brand giữ chân được khách hàng?
Sự rời đi của Baemin là rất đáng tiếc, nhưng cũng cho chúng ta thấy 1 sự thật trần trụi, đừng chỉ quá chú trọng vào truyền thông quảng cáo sáng tạo, nội dung viral cảm xúc, mà xem nhẹ những giá trị, lợi ích thật sự mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Anh Phùng Hải Long tiếp tục chia sẻ: “ Truyền thông sáng tạo, thú vị có thể lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm dịch vụ của bạn, nhưng nếu thực chất sản phẩm dịch vụ đó không thoả mãn được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ rời bỏ bạn. Vậy nên yếu tố thật sự giúp nhãn hàng giữ chân khách hàng, chỉ có thể là “lợi ích mà nhãn hàng có thể mang lại và thỏa mãn khách hàng”. Hãy nhớ, “Khách hàng họ chỉ trung thành tuyệt đối với lợi ích của chính họ thôi” bạn cũng vậy, và tôi cũng vậy.
Sản phẩm dịch vụ luôn là gốc, nếu một sản phẩm dịch vụ không đủ tốt so với đối thủ, thì dù có chi hàng đống tiền cho truyền thông, cho quảng cáo sáng tạo, viral triệu views, thì sớm muộn cũng thất bại”.
Anh Hạ Hồng Việt cũng chia sẻ quan điểm mang tính xây dựng: "Cốt lõi là giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, bao gồm cả cảm xúc lẫn lý tính. Thời buổi suy thoái khó khăn như hiện nay, giá trị về mặt lý tính càng quan trọng.
Khách hàng không có nghĩa vụ phải trung thành với bất kỳ thương hiệu nào cả. Họ sẽ luôn chọn thương hiệu mang lại giá trị lớn nhất.
Trong cuộc chiến truyền thông thì ai có khả năng nói to hơn và nói nhiều hơn sẽ thắng. Nhưng trong kinh doanh, thì phải tính đến ai có khả năng mang lại giá trị nhiều hơn và thuyết phục được khách hàng nghe theo thì mới tồn tại được đến cuối cùng”.
Suy cho cùng quan trọng nhất vẫn là yếu tố sản phẩm. Donnie Chu kết lại: “Sản phẩm mới chính là phương pháp marketing tốt nhất. Hiểu đơn giản, giá trị mang lại cho khách hàng không đủ thì họ không bao giờ ở lại. Dù truyền thông có hay, có rộng thì phải luôn nhớ đến trải nghiệm của người dùng mới là yếu tố quyết định xem thương hiệu đó có thể đi xa tới mức nào".