Cách ông Đặng Lê Nguyên Vũ bán cà phê: Đưa đất đỏ bazan, cà phê sữa đá phủ khắp Mỹ và Trung Quốc, với tham vọng “khi nói đến cà phê, thế giới sẽ nghĩ tới Việt Nam”

Chủ tịch Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ. Ảnh: Tô Thanh Tân.

2023 là năm đầu tiên Trung Nguyên Legend có cửa hàng nhượng quyền tại hai thị trường có quy mô kinh tế lớn nhất và nhì thế giới: Mỹ và Trung Quốc.

Đó là "tính mới" của Trung Nguyên mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ ấp ủ bao năm qua: Đẩy mạnh sự hiện diện của cà phê Việt ra thế giới thông qua các không gian mang văn hóa bản địa, chứ không chỉ là "đi buôn" kiếm lời như giai đoạn trước.

Đưa cà phê sữa đá tới thị trường tỷ dân uống trà, mang hạt Robusta tới chinh phục quê hương của ông lớn Starbucks

Cách chọn thị trường của ông Đặng Lê Nguyên Vũ không khác cách chọn đối thủ của G7 những năm đầu tiên - Đấu trực diện với ông lớn mạnh nhất.

Năm 2003, khi vẫn còn là một hãng cà phê chưa có tên tuổi, Trung Nguyên đã dùng chiêu "thử mù" (blind test) với thương hiệu cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, khi ấy đang chiếm 56% thị phần.

Cuộc đối đầu này được ví như "Châu chấu đá voi" nhưng nếu Trung Nguyên thua, họ không mất gì cả. Và nếu thắng, nó sẽ giống như một quả bom về truyền thông. Kết quả: 89% trên tổng số 11.000 người tham gia chọn G7 thay vì cà phê hòa tan của thương hiệu toàn cầu kia.

Cuộc thử mù ngày ấy sau đó đã được sử dụng để làm tài liệu tham khảo, nghiên cứu, phân tích trên nhiều báo chí chuyên ngành cũng như rất nhiều khóa học về Marketing, Truyền thông… tại Việt Nam.

Một lần khác, đối thủ được ông Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ thẳng tên là Starbucks, khi ví von cà phê của thương hiệu này là "nước đường có vị cà phê".

Chọn thị trường đưa không gian cà phê "xuất ngoại", ông Vũ cũng nhắm tới hai nền kinh tế lớn nhất nhì thế giới: Mỹ và Trung Quốc, mà cuộc châm ngòi đầu tiên là mở quán Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend quy mô 500 m2 tại Thượng Hải (Trung Quốc) – nơi Trung Nguyên đặt văn phòng đại diện từ năm 2017.

Một năm sau khi Trung Nguyên đưa không gian cà phê xuất ngoại, cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên Legend đã xuất hiện tại Mỹ (9/2023) và Trung Quốc (12/2023).

Những món cà phê đậm chất Việt như cà phê sữa đá, cà phê trứng, cà phê gừng, cà phê dừa… cũng được mang đến phục vụ cho quan khách nước ngoài. Ngoài ra, những món uống sáng tạo trên nền tảng espresso như Latte, Mocha, Cappuccino, Americano… cũng được Trung Nguyên Legend sử dụng 100% nguồn nguyên liệu cà phê Robusta từ thủ phủ Buôn Ma Thuột.

Đặc biệt, Trung Nguyên Legend cũng mang đến cho ẩm khách trải nghiệm thưởng lãm cà phê pha phin và cà phê sữa đá Việt Nam. Đây là một trong những động thái của Trung Nguyên Legend trong tiến trình thực hiện cam kết đồng hành cùng thành phố Buôn Ma Thuột quảng bá, đưa cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam với cà phê sữa đá, cà phê phin trở thành di sản văn hoá phi vật thể của nhân loại được UNESCO công nhận.

Phủ từ kênh offline đến online, hiện diện từ Costco, Amazon đến Taobao, Tmall

Năm 2023, dù nền kinh tế toàn cầu gặp nhiều khó khăn kéo theo không ít doanh nghiệp bị ảnh hưởng, Trung Nguyên vẫn không ngừng tăng trưởng doanh thu và khẳng định độ phủ sóng của mình.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu cà phê Trung Nguyên bao phủ rộng rãi trên tất cả các trang mạng bán hàng lớn như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com, và trên 1.000 siêu thị. Không những thế, G7 của Trung Nguyên Legend dẫn đầu Top 13 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích nhất tại Trung Quốc.

Tại Mỹ, các sản phẩm cà phê G7, Trung Nguyên và Trung Nguyên Legend hiện đã có mặt tại hệ thống siêu thị hàng đầu thế giới Costco, bao phủ gần 100% hệ thống các siêu thị châu Á tại Mỹ, và khắp các kênh bán hàng online như Amazon, Walmart, eBay, Say Weee,...

Sản phẩm G7 của Trung Nguyên Legend luôn nằm trong Top 20 các sản phẩm cà phê hòa tan bán chạy nhất trên Amazon, và được xem là thương hiệu cà phê hòa tan dẫn dắt thị trường châu Á tại Mỹ bởi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

"Chúng tôi muốn nâng tầm cà phê không chỉ là thức uống, mà thưởng lãm cà phê phải như một triết gia. Theo Trung Nguyên, cà phê có thể hướng dẫn, chỉ dẫn người tiêu dùng thưởng thức, để từ đó tiếp cận lối sống mới phù hợp với môi trường, tự nhiên. Đó là yếu tố xây dựng nên thương hiệu Trung Nguyên", ông Nguyễn Nguyên – Phó Tổng Giám đốc Trung Nguyên Legend từng chia sẻ.

Tham vọng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Khi nói đến cà phê, thế giới sẽ nghĩ tới Việt Nam

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ luôn mang trong mình một giấc mơ về hạt cà phê Việt Nam, mơ rằng người Nhật có Trà đạo, thì người Việt sẽ có "Cà phê đạo" hay "Cà phê triết đạo".

Ông luôn trăn trở khi người Nhật đã định hình Trà đạo thành đạo lý của dân tộc, một nghệ thuật sống được truyền tải qua việc thưởng lãm một tách trà, trong khi đó Việt Nam – một cường quốc cà phê nhất nhì thế giới, có hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, có một bề dày lịch sử văn hóa thưởng lãm cà phê hàng trăm năm, nhưng đến nay giá trị cà phê Việt vẫn thuộc phân khúc thấp, chủ yếu xuất thô và chưa được định hình đúng vị thế vốn có của ngành, của quốc gia.

Việc phác lên "Cà phê triết đạo" cũng là sách lược của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ để khi nói đến cà phê, thế giới sẽ nghĩ đến Việt Nam. Đó cũng chính là lý do ông Vũ đúc kết cà phê thành các nền văn minh Ottoman, Roman, và Thiền. Trong đó, văn minh cà phê Thiền do chính ông sáng tạo nên.

Ba nền văn minh cà phê thế giới được giới thiệu tại không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend ở Thượng Hải, Trung Quốc.

Qua chắt lọc của Trung Nguyên, quán cà phê không chỉ thành nơi mang cà phê sữa đá, bánh mì Việt Nam, mang đất đỏ bazan, gốm Việt ra các thị trường tỷ USD, mà còn mang không gian sáng tạo, triết lý, tư tưởng, mang "cà phê đạo" của Việt Nam ra thế giới. Và để phủ nhanh thương hiệu cũng như tư tưởng "cà phê đạo", cách đi nhanh nhất là nhượng quyền.

Tại Trung Quốc, Trung Nguyên đặt mục tiêu phát triển 130 cửa hàng trong năm 2024, tiến tới mục tiêu phát triển 1.000 quán tại khắp các tỉnh thành. Theo ghi nhận, các sản phẩm thương hiệu của Trung Nguyên Legend nhận được sự yêu thích của những người yêu cà phê tại thị trường tỷ dân này. 

Đặc biệt, cà phê G7 của Trung Nguyên Legend đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng và tin dùng nhất tại Trung Quốc (theo báo cáo năm 2019 của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc), giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử.